酒香也要勤吆喝 女子十二乐坊走红国外之谜

　　日前，“女子十二乐坊”现身日本闹市中心，为新专辑《敦煌》的亚洲首发做宣传。由于歌迷太多，为保证安全，整个首发见面活动只持续了十多分钟便提前结束。专辑上市当天，发行量就突破了10万张。

　　一支以中国民族乐器为主要演奏手段的中国本土乐队为何“墙内开花”，却在“墙外”创造了如此的奇迹?这恐怕与乐坊成功的市场化包装密不可分。

　　国内“开花”国外“香”

　　成立于2001年6月的“女子十二乐坊”由13位平均年龄不到24岁的靓丽女孩组成，其中一人为二胡替补队员。这些毕业于中国最富盛名的音乐高等学府的女子一改传统民乐含蓄内敛的演奏风格，使用二胡、古筝、扬琴等中国民族乐器，演奏出了融合拉丁、爵士乐、摇滚等诸多流行音乐元素的乐曲。

　　尽管她们卖力演出，却无法引起国内音乐界、媒体和大众的注意。直到2003年，她们在制作人王晓京的带领下转战日本市场，一炮走红，成为日本家喻户晓的明星。

　　“乐坊”在日本的受欢迎程度，用“大红大紫”来形容丝毫不过分：第一张专辑《美丽能量》连获20个金奖和10个白金奖，销量突破200万张;专辑《奇迹》一推出，就接到订货240万张，数周内售出170万张，高居排行榜首位;象征日本歌坛最高荣誉的“红白歌会”舞台，首次破例容纳12个外国人集体演出，并夺得特别大奖。

　　2004年8月进军美国市场，“乐坊”的7场演出大受好评，发行的首张专辑《东方动力》连续11周获得美国唱片工业协会国际类销售排行榜冠军，创造了亚洲民族音乐唱片有史以来在美销售的最好成绩。

　　“乐坊”的经纪人、北京世纪星碟文化传播有限公司总经理王晓京说，“乐坊”的海外演出计划已排到了今年9月。

　　酒香也要勤吆喝

　　然而在国内，“乐坊”的知名度和走红程度就逊色很多，熟悉她们的观众似乎并不多，唱片销售情况也平平。王晓京认为，这与市场化的运作手段密切相关。

　　王晓京认为，音乐与竞技的最大不同在于，音乐不可能像竞技那样有一个绝对的标准，最好的不一定就是成功者。由于没有好的合作伙伴，“乐坊”最初在国内几乎到了“山穷水尽”的地步。在2003年非典之前，“乐坊”更是狼狈到连工资都发不出的地步。

　　然而进军日本给“乐坊”带来了奇迹。“乐坊”的首张日本专辑共花费了3.5亿日元，其中光宣传费就花了3亿日元，这个数字大概是日本市场上一张唱片平均销售宣传费用的10倍左右。

　　在美国市场，其宣传促销的费用大约也在3亿日元。“声势浩大的宣传十分重要，至少它可以提高你的曝光率和知名度。但这不是根本。”王晓京说，“乐坊”在海外的走红，离不开其准确的市场定位。

　　事实上，尽管是同一家日本公司在操作，但“乐坊”在日本和在美国的宣传策略和市场定位截然不同。“在日本，我们的目标人群是40岁以上的人群。”王晓京说，他们发现市场上没有专门针对40岁以上年龄者的音乐，而这些人恰恰具有很强的消费能力。同时，他们还大力推销“治疗音乐”的概念，称“乐坊”的音乐可以放松身心、有益健康，迎合中年人注重健康的心态。

　　在美国的宣传方式则截然不同。为引起当地对“乐坊”的注意，公司采用了街头、路牌平面广告为主、附加电视广告的直接宣传方式，直截了当地告诉他们：“这就是目前在亚洲最受欢迎的音乐，最受欢迎的乐队，现在来到美国。”

　　“乐坊”拷问中国民乐出路

　　“女子十二乐坊”将中国传统的文化包装上新潮的外衣以获得新的生机，受到世界的肯定，但同时也在国内引发了很多争议。有人认为，这是对民乐艺术的歪曲，作为一种流行音乐，它不可能流传长久。也有人认为，“乐坊”如此大手笔的经费投入，目前在国内没有操作性。但其所引发的人们关于中国民乐如何走出象牙塔、走向世界的问题，却发人深省。

　　中央民族乐团等国内一流的民乐团体经常受邀到国外演出，然而它在让老外感受到中国民乐的精妙绝伦之后，并没有如“女子十二乐坊”那样能够让当地人疯狂追捧。

　　中国的民乐不应该是被养起来的“博物馆文化”。上海音乐学院民乐系主任李景侠说：“‘女子十二乐坊’让我们见证了市场策划的力量。”

　　“乐坊”的成功开始促使国人对自己予以重新审视。在中国一些沿海城市，随着“乐坊”的名字开始被人们所熟悉，一些市场化操作的民乐团体也开始出现，尽管逃脱不了抄袭和克隆的痕迹，但可喜的是：中国各大艺术院校的民乐专业普遍由冷转热，越来越多的年轻人开始热衷于学习民乐。

　　“乐坊”现象并不是告诉我们民乐就必须走流行音乐的道路，去迎合市场，它的本意也不是带动几个克隆版本的出现。它的成功让我们从中得到更深层面的启发：中国的民族文化不是没有市场，而是我们不知道如何去开发。