转企改制后，文艺院团如何生存

　　持续了一个多月的第四届兰州艺术节已落下帷幕。艺术节以文化惠民为定位，多梯次的票价与多样化的剧目让观众拍手叫好。

　　本届艺术节的举办，让主办方感受良多：观赏需求不断增加，文化市场发展潜力增大。同时，剧院类的文化消费市场略“不给力”，一些受众尚未形成文化消费习惯，接受市场化票价的能力和意识较弱，更习惯寻求赠票或免票方式看演出。这对完成转企改制不久的文艺院团持续发展提出了挑战。

　　文化市场发展潜力大

　　在兰州市委市政府主办，兰州市委宣传部、兰州市文化广播影视新闻出版局、兰州演艺集团承办下，来自全国7个省份的11家艺术院团为市民在过去一个多月奉献了25场演出。

　　甘肃省文联副主席、兰州演艺集团董事长兼总经理苏孝林介绍，本届艺术节秉承前三届艺术节的传统，引进了一批国内最高水平或最新创作的剧目。一方面用以满足兰州市民的文化生活需求，另一方面也能使本地艺术院团得以借鉴，提升创作和培育新剧目的能力。他说，当前，观众对舞台艺术的欣赏需求很旺盛。就拿艺术节上浙江小百花越剧团《梁祝》来说，主演茅威涛是全国演艺界的大腕，现场爆满不说，还有粉丝团专门从成都、绍兴等地赶来。

　　苏孝林说，文化市场发展潜力正不断扩大，不同年龄段不同群体的观众文化需求不同。相对来说，歌舞类艺术的观众群体比较宽也比较年轻化，黄梅戏、越剧、秦腔等传统戏曲更受中老年人青睐。因此，艺术节考虑不同观众群体的需求，想方设法组织多种样式和风格的剧目。

　　文化消费意识有待提高

　　本届兰州艺术节的执行票价从480元、380元、280元、180元到80元不等，相比于北京、上海等大城市的高票价，兰州有市民表示认可并能接受，但也有市民认为即使是80元的最低票价也贵了点。

　　兰州市民任先生是第二次看经典舞剧《丝路花雨》。“和十年前比，票价肯定涨了，但毕竟化妆、灯光、音效、舞蹈等舞台效果都比以前进步多了，80元就能看到如此壮观的现场，很值。”他希望这种高雅艺术在艺术节外也能日常性地回归大众。

　　今年70岁的兰州市民张大爷很喜爱秦腔，但在4月15日“陕甘名家秦腔专场”演出时，他在门外踟蹰不进。“80元对我来说看一场还行，但那个座位太靠后了，看不清。”

　　张燕是兰州一家民办培训机构的老师，尽管每个月工资有2000多元，但她还是觉得80元的票价有点贵。“机会是挺难得，但平时生活上的各项开支很大，80元看一场戏还是有点心疼，如果有赠票的话，就最好了。”

　　记者了解到，不少前来的观众表示只有在获得赠票的情况下才会考虑观看，除非剧目特别符合自身需求且水平一流，才愿意自掏腰包。

　　兰州演艺集团工作人员燕兵介绍，80元的票价按市场化水平来说，对于多数达到正常收入水平和有观赏欲望的市民来说应当能接受。由于艺术节以文化惠民定位，本土剧目《丝路花雨》《大梦敦煌》票价最高只定为280元，如果按市场化标准，这两台代表中国舞剧艺术成就和市场荣誉的戏，最高票价至少应不低于480元。

　　燕兵表示，从兰州等欠发达地区的演出市场来说，市场化程度有待提高，观众的文化消费理念更有待转变。“兰州舞台艺术的市场票价在全国来说属于低端价格。280元对有消费能力的人来说，用来吃喝不觉得心疼，但买票消费文化产品就舍不得。人们往往忽略了文化产品的商品属性，忽略了高端文化产品的劳动价值和运营成本。”

　　兰州文化消费市场的“不给力”还是与当地经济发展水平及老百姓的收入水平有关。比如，《大梦敦煌》每年在兰州演出的场次明显少于在外地市场的场次，这并非院团安排的问题，而在于本地市场的接受程度有限。

　　院团持续发展需多渠道探索

　　针对文化消费市场较低迷的情况，苏孝林说，他们一直以来通过剧目建设和艺术表现的与时俱进，积极挖掘市场文化潜力，抓住观众。这方面各地已经有了很成功的探索，像青春版昆剧《牡丹亭》、上海的白领话剧，很受欢迎，观众都是年轻人。这两个艺术种类的观众群原本不是时尚群体，但院团敏锐捕捉到了市场变化，赢得了市场。

　　苏孝林坦言，如今，很少有年轻人会主动走进剧场观看传统戏曲。例如秦腔的观众严重老化，虽有需求但很有限，甚至出现萎缩，连农村里的年轻人都不看秦腔了。这里有很复杂的社会原因，例如城市化进程和流行文化对地方传统艺术的冲击，剧目和艺术表现本身的问题等等。但从另一个角度来说，观众是需要培养的，也是可以培养的。他说，这次茅威涛老师率浙江小百花越剧团走进校园，给大学生讲解和示范戏曲知识，效果就非常好。培养观众、培育市场需要靠举办艺术节、音乐节等形成“集中攻势”，造成声势，造出气氛。

　　甘肃是文化大省，要让甘肃也成为文化消费大省，甘肃文艺院团也需要加强市场营销能力。“虽然我们也开展了多种形式的促销，通过团体票和折扣的方式惠民等等，但院团的市场化手段目前还不够熟练，销售手段比较落后，还未形成一个有效、快捷的市场销售体系，要想做到电影院线式的团购还需要一个过程。”燕兵说。

　　苏孝林表示，2006年起甘肃开始了文化体制改革，把原先事业性质的文艺院团逐步转变为企业性质，到2012年6月甘肃省直属文艺院团全部按要求完成转企改制。在这种情况下，文艺院团要想可持续发展，让老百姓愿意自掏腰包消费文化产品，就必须不断健全演艺市场营销体系，改进运营手段。

　　此外，为提高文艺院团发展合力和竞争力，包括兰州、重庆、西安等在内的多个西部地区“抱团”发展的模式兴起，成立了演艺集团。燕兵说，演艺集团把原来分散的重复资源以现代企业的运行结构整合起来，把单打独斗变成联合发展，“这也是院团发展和文化市场繁荣的趋势。”2009年，西安秦腔剧院由4家秦腔剧团合并组成，仅2011年上半年就实现营业收入1900多万元。

　　记者了解到，转企之后的院团面临很多市场考验，他们希望政府能完善惠民演出的补贴机制，以降低票价，让老百姓在除了艺术节的平常时段也能欣赏到物美价廉的演出。据新华社