美国：音乐节市场饱和之下如何才能成功突围

美国：音乐节市场饱和之下如何才能成功突围

    在2016年6月于田纳西州曼彻斯特举行的波纳罗音乐节(Bonnaroo Music & Arts Festival)上，当音乐组合Big Grams上台表演时，成员之一的说唱歌手Big Boi发现：台下的观众人数和2011年他们上一次在此表演时相比缩水了近一半。

    音乐盛会的颓势

    波纳罗音乐节在2008年被《滚石杂志》(Rolling Stone)评为最好的音乐节，而且一直以来都被认为是美国最成功和最有创意的音乐盛会之一。

    但据熟悉该音乐节财务状况的匿名知情人士称，波纳罗音乐节的门票销售在2016年滑到有史以来的低位，和2011年相比竟下降了46%，亏损达到了数百万美元。

    2016年的波纳罗音乐节

    娱乐公司Live Nation Entertainment的首席运营官乔·伯克托尔德(Joe Berchtold)表示：“我们2016年的活动没有和粉丝群体产生共鸣。”

    世界上最大的音乐节承办商Live Nation在2015年买下了波纳罗音乐节的一部分股份。如今，公司为改善音乐节的公厕等硬件设施已经砸下数百万美元，还邀请到U2乐队在2017年6月的音乐节上表演他们的经典专辑《约书亚树》(The Joshua Tree)。

    爱尔兰摇滚乐队U2

    2006年到2016年的十年间，美国音乐节行业的年增长速度达到了10%，全美有3200万人每年至少会参加一次音乐节。

    但该行业的很多高管表示，波纳罗音乐节的困境令他们感到担忧。如果连北美的顶级音乐盛会都难赚到钱，这种颓势可能会蔓延整个行业。

    一些规模更小的乡村音乐节，包括Live Nation在纽约举办的农场乡村音乐节(Farmborough)，皆以失败告终。

    餐饮连锁店Sweetgreen创办的乐活音乐节(Sweetlife)也已经停办。而就在2015年，乐活音乐节还从一天延长为两天时间，并请到了业内当红说唱歌手之一的肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)。

    作为太平洋(3.960, 0.03, 0.76%)西北地区首屈一指的音乐节，大脚野人音乐节(Sasquatch!)的观众人数在2016年下降了大约40%。为了提振销售，2017年的音乐节邀请到了低调的创作型歌手弗兰克·奥申(Frank Ocean)。

    创新意识

    承办公司和经纪公司指出，音乐节的停办和各种压力都表明这个行业供过于求，而最没有创新意识的音乐节情况最糟糕。

    “会有更多音乐节被取消，”音乐节承办公司Huka Entertainment的首席执行官伊万·哈里森(Evan Harrison)表示，“市场已经饱和，但可以赚的钱只有这么多。”

    Huka公司举办了世界上颇负盛名的两个音乐节，一个是每年7月在加拿大英属哥伦比亚省举办的彭伯顿音乐节(Pemberton)，另一个是每年4月在佛罗里达州劳德代尔堡的龟岛音乐节(Tortuga)。

    2017年4月举办的龟岛音乐会阵容强大

    音乐节追踪机构Pollstar的数据显示，龟岛乡村音乐节在2016年创收670万美元，其创收能力在全世界的所有音乐节中排在第18位。音乐节选取了最佳时间和最佳地点，还请来了当红巨星和乐坛新秀。

    “让人们愿意专程前往是很重要的。”哈里森说：

    “如果你不别出心裁，你就无法建立品牌意识和忠诚度。”

    在有一年波纳罗音乐节的歌手阵容遭到乐评人吐槽后，主办方Live Nation把演出阵容的控制权从合办方AC Entertainment移交给音乐节承办公司C3 Presents。C3 Presents是奥斯汀极限音乐节(Austin City Limits)和Lollapalooza音乐节的承办方。

    Live Nation的伯克托尔德表示，公司还需要几年时间才能再造声势。“波纳罗音乐节是一个很好的品牌，对国内外的粉丝都有一定影响力，”他说，“我们现在对演出阵容的重视和对场地的投资（需要更新设施）将让波纳罗音乐节这个品牌重获曾经的辉煌。”

    机遇与挑战

    美国现代音乐节起始于20世纪90年代早期，当时音乐人佩里·奥法雷尔(Perry Farrell)和其他人一起合办了巡回演出活动Lollapalooza，后来发展成了定期在芝加哥举行的音乐节。科切拉(Coachella)、波纳罗和奥斯汀极限等音乐节随之兴起。

    虽然音乐节早期都赔了钱，但科切拉和Lollapalooza如今每年都大卖，甚至在公布演出阵容前就卖光了票。

    这些音乐节对艺人来说也有特别的吸引力。碧昂斯(Beyoncé)曾经决定在4月的科切拉音乐节上表演，当时她已怀胎七月，这是她2017年计划参加的唯一一场音乐节。

    碧昂斯最终未能参加2017年科切拉音乐节，改为由Lady Gaga献唱

    科切拉在2016年创收9400万美元，是世界上门票收入第二高的音乐节，仅位于沙漠之旅音乐节(Desert Trip)之后。

    与此同时，明日世界电子音乐节(Tomorrowland)、电子雏菊嘉年华(Electric Daisy Carnival)和超世代音乐节(Ultra)等电音盛会也把电子舞曲变成了赚钱的业务。

    Live Nation还入股了电子雏菊嘉年华、BottleRock、奥斯汀极限和Lollapalloza等音乐节的承办公司。它旗下的科切拉的竞争对手安舒茨娱乐集团(Anschutz Entertainment)同样买个不停，收购了阿拉巴马州巢穴音乐节(Hangout Music Festival)和特拉华州萤火虫音乐节(Firefly)的承办公司。

    一个组织得当的音乐节其实利润颇丰。虽然承办公司和售票公司要和艺人分食常规巡回演出期间的收入，但音乐节的运营方控制着从停车到餐饮的每个方面，给艺人的报酬也是固定的。

    美国的各大音乐节层出不穷

    像Live Nation这样的大型承办公司也可以对每个音乐节用同一批销售人员，并通过邀请同一个艺人参加旗下的多个音乐节来压低请人成本。“这对独立的小公司来说太难了，”哈里森说。“我们没有这种组织效率，因此也达不到更有吸引力的经济效益。”

    音乐节行业的所有权整合带来了一个不好的方面：演出阵容同质化现象严重。

    Big Grams在2016年参加了五个音乐节，而三人DJ团体拉扎尔少校(Major Lazer)至少在美国的六个音乐节上担当头牌。英国电子音乐双人组合解密兄弟(Disclosure)在Lollapalooza、科切拉、大脚野人和萤火虫等音乐节上都有演出。

    “并不是音乐节太多，而是好的音乐节不够。”明日世界和电子动物园(Electric Zoo)的承办公司LiveStyle的首席执行官兰迪·菲利普斯(Randy Phillips)表示：“音乐节是靠演出阵容来推动的，如果你没有好的阵容，你就完了。”

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