音乐流媒体在年长人群中增速变快引发的问题思考

音乐流媒体在年长人群中增速变快引发的问题思考

　　全球音乐流媒体行业正在对其一直以来所采取的年轻群体战略进行“再思索”。

　　国际唱片业协会IFPI于不久前发布的官方行业数据显示，2019年全球唱片公司在音乐流媒体上的收入年增长速度开始放缓。该数值从2018年的27亿美元下降到了2019年的22亿美元。

　　这的确实引发了一个问题：随着全球音乐流媒体行业逐渐成熟化后，收入增长开始放缓，行业未来的主要营收增长点将来自哪里？

　　包括中国及印度在内的“新兴市场”的确值得期待，但实际欧美市场和其他非欧重点地区也仍有潜力，尤其对于美国和英国这些“主力”音乐市场而言，如果不开始做出改变，也许会错失良机。

　　英国娱乐零售业协会（ERA）最近刚刚发布的一项新研究显示：英国55岁以上的群体是目前音乐流媒体用户中增长最快的群体。如果将这一群体的范围扩大到45岁以上，那么这一趋势会表现得更加明显。

　　英国娱乐零售业协会（ERA）的成员目前包括SPOTIFY、SOUNDCLOUD、AMAZON、DEEZER以及YOUTUBE等公司。该协会发布的数据显示，截至2020年2月底，英国约有1815万名订阅用户使用音乐流媒体服务。这一数字相较于去年同期（2019年2月）增加了283.5万。

　　在过去六年半的时间里，英国娱乐零售业协会（ERA）进行了一项消费者跟踪调查。在这项调查中，该组织每季度会对大约2000位英国消费者进行调查，并对他们的娱乐消费习惯进行了解。

　　为了研究目前英国音乐流媒体消费群体的年龄细分情况，该组织将这项研究的最新发现与其辐射范围更广的市场估测进行了整合。结果如下图所示：

　　可以很清晰地发现：45岁及以上（包括55岁以上）人群在过去一年中的音乐订阅量对英国全国的订阅总量贡献更多，增长了（169.5万人），这一数字超过了44岁及以下人群的增幅总和（114万人）。

　　根据英国娱乐零售业协会此前发布的统计数据，2019年英国全年音乐流媒体订阅支出达到10.03亿英镑（合12.8亿美元），比上年增长了1.909亿英镑（上一年的数字为8.12亿英镑)。这一增长中的60%来自45岁及以上的人群，而72%的增幅则要归功于35岁以上的人群。

　　2020年2月统计数据中的1815万名用户约占英国总人口的27%。这说明在音乐流媒体市场方面，英国比美国略微成熟。美国唱片业协会（RIAA）的最新数据显示：去年12个月，美国的平均付费订阅人数为6040万，约占美国总人口的18%。那么在未来的几年里，美国是否也会出现类似的流媒体人口结构转变?

　　目前，在所有英国用户中，千禧一代和Z世代（34岁及以下）的用户占到了58%。这一年龄段仍然是英国音乐行业最核心的音乐流媒体用户，35岁及以上的所有群体占据了2020年2月订阅份额的42%。

　　不过，如果过去一年的趋势在未来继续延续，那么未来，情况显然会发生巨大变化。

　　如果英国娱乐零售业协会2020年2月的统计数据（即每年实现283.5万的订阅人数增长，其中大部分是更年长的用户）在未来两年内再次实现相同的增长，那么英国的流媒体订阅市场将会发生什么：

　　根据这一预测，截止2022年第一季度，英国35岁以上人群中付费订阅音乐流媒体的人数（49%）与35岁以下的人数（51%）几乎会持平。

　　当然，目前还无法确定这一结果是否会在2021年和2022年发生。不过英国娱乐零售业协会通过其最近的研究单方面得出如下结论：“随着（英国流媒体）在较年轻人群中的渗透开始趋于平稳，其在较年长人群中的增长速率正在加快。”

　　英国娱乐零售业协会的首席执行官KIM BAYLEY表示：“55岁以上的人群是流媒体市场的新战场。在此之前，人们一直认为流媒体服务只针对年轻的粉丝群体，因为这部分人群是音乐行业固有观念下的核心用户群。而这些数据表明，音乐点播服务对年长的音乐爱好者显然也很有吸引力。”

　　问题是，如果35岁以上的人群真的开始成为流媒体服务的主导年龄群体（也就是成为每个月为唱片公司提供最多营收的群体），那么现今已习惯于将营销火力指向年轻群体的音乐行业将如何做出回应?平台所提供的服务价值是否会因此呈现出指数级增长?部分可能更适合千禧一代与Z世代以外人群的流媒体平台，是否能通过取悦年长用户而迅速获得市场份额?

　　此外，如果付费流媒体用户的比重超过免费流媒体用户，当大多数流媒体付费用户人群都达到一定年龄层时，每周的音乐排行榜又将出现怎样的变化？均是需要重新再思考的问题。

　　视角放回到国内，区别于英美较为成熟的发展情况，中国音乐市场正处于快速上升的发展阶段。据高盛最新的报告《Music In The Air》显示，到2030年，中国将占据全球音乐流媒体付费用户的最大份额。

　　平台方的数据也证实了这一点，前不久腾讯音乐娱乐集团刚刚发布了一季度财报，在线音乐付费用户达到4270万，同比增长50.4%，同比增速又一次迎来新高。

　　中国音乐流媒体市场快速增长的过程，俨然是近几年国内音乐消费习惯发生巨大变化以及音乐消费场景性不断扩展的结果。如果说，目前年轻群体仍是消费音乐的主力军，那么随着音乐娱乐生活方式、消费习惯在各年轻圈层的不断渗透，在未来的一天，中国或许也会迎来英美音乐市场相似的变化。

　　对于国内各平台和音乐公司来讲，音乐流媒体在年长人群中增速变快的可能性所引发的连锁问题，同样也会是未来几年值得被持续关注的课题。

　　参考来源：

　　《STAT OF THEWEEK: PEOPLE OVER 45, NOT MILLENNIALS, ARE DRIVING MUSIC SUBSCRIPTION GROWTH INTHE UK——musicbusinessworldwide》

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