2020中国音乐产业报告：互联网音乐消费成为主流

2020年中国音乐产业报告：互联网音乐消费成为主流

　　用一个字来概括2020年，就是“难”。突如其来的“黑天鹅”打乱了全世界的阵脚，无数人的生活轨迹被改变，全行业受到冲击，音乐产业自然也不例外。

　　不过，自2015年起，录制音乐产业的收入越来越依赖互联网，尤其是中国的录音产业收入90%以上是数字收入。因此，相比于演出市场在疫情之下受到的沉重打击，互联网音乐平台、唱片公司等受到的影响，相对要小一点。

　　2020年前9个月，依靠流媒体收入持续高速增长，全球三大音乐公司环球、索尼和华纳均完成了增收；国内目前唯一在海外上市的互联网音乐公司腾讯音乐娱乐集团（TME）也实现了持续盈利。

　　互联网既是音乐产业的庇护所，也是音乐产业的新战场。线下活动全面停摆，音乐宣发和演出都转到线上，加速了线上音乐娱乐体验的发展——歌手把巡演开到了游戏里，AR、VR和全息投影被大量使用到直播中，一度发展受阻的付费直播，也开始被年轻用户接受。

　　在这个过程中，TME live等线上娱乐新品牌脱颖而出，未来的线上音乐娱乐市场，有望在大型互联网公司的重视下，获得进一步的焕新。

　　在线上娱乐快速发展的同时，一个趋势从2019年延续到了2020年，那就是国内外“神曲当道”。在国内，《少年》《惊雷》《微微》《无价之姐》等先后刷屏，《Last Dance》和《处处吻》等老歌翻红。在国外，一首《Baby Shark》创造了史上MV最高播放量纪录，费玉清的《一剪梅》也在国外社交媒体上爆红。

　　在2020年，对音乐行业的影响力能跟社交短视频一较高下的，要数网络综艺了。《说唱听我的》制造了热点“魔动闪霸”，《说唱新世代》被Z世代（95-00后）津津乐道，《明日之子：乐团季》和《乐队的夏天》第二季等乐队节目，掀起“乐队热”，《乘风破浪的姐姐》引发关于“全开麦”的大讨论。

　　直播、短视频、综艺等多管齐下，让2020年的音乐市场在疫情冲击下，仍然很热闹。只不过，热闹有余，精彩不足。

　　新媒介的乱战，新流量的造圈，新说唱的崛起，都只是加固互联网发展至今所发展出来的圈层化趋势。短视频神曲走俏网络的同时也招致种种非议，流量歌手的数字专辑破纪录却仅局限于粉圈的自嗨，音乐综艺节目的火爆到头来也仅止于热搜，而并没有沉淀出优秀作品。

　　“破圈”两个字，各种圈从年头喊到年尾，最后一合计，2020年里，大众最津津乐道的歌手还是那个男人——周杰伦。

　　好消息是，自2015年起，音乐市场止跌回升，行业活力再现。值得关注的是，2020年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务付费用户量达到创纪录的5170万，付费率达8%。而且，Z世代的付费意愿走高，这为来年的音乐市场留下了新的希望——或许，在付费刺激下，好内容的出现只是时间问题。

　　直播：新的起点2020年12月11日，TME live宣布在12月31日晚直播张惠妹跨年演唱会。这场演出既为2020年画上一个略带苦涩的句号，也是2020年音乐市场变化的“注脚”。

　　2020年原本会是现场演出的大年。陈奕迅、周杰伦、蔡依林、孙燕姿、五月天等歌手均计划举办大型巡演。然而，一场疫情打乱了所有人的计划。

　　中国演出行业协会3月2日发布消息称，据不完全统计，3月份全国20余省市近8000场次演出（包含剧场和大型演出）取消或延期。线下演出市场陷入困境。演出数据服务商Pollstar发布年度报告称，受疫情影响，2020年全球演出市场损失达300亿美元。

　　直播成为行业自救的重要选项。陈奕迅、孙燕姿、五月天、刘若仪、TFBOYS、Billie Eillish等艺人纷纷把演唱会开到了线上。Travis Scott等国外音乐人还尝试在视频游戏里举办巡演，线上音乐现场空前火爆。

　　与前几年相比，2020年的线上演出覆盖面更广——从一线歌手到小众乐队、从流行到说唱，几乎可以说是全行业、全曲风的覆盖。互联网公司也顺势强化了各自的直播产品开发。腾讯音乐推出全新演出品牌TME live，前后举办了超过30场线上演出。不完全统计，2020年中国内地互联网平台举办的高品质线上演出超过100场，其中不乏坂本龙一等让人意想不到的名字。

　　专业歌手、音乐人的加入，不但加快了直播的普及，也推动着直播的内容升级。过去，直播主要以素人表演为主，内容相对粗糙和简单。如今，专业艺人的下场，从舞美到表演都提升了直播内容的品质，有一些艺人还尝试使用AR、VR或全息投影来丰富视觉体验，这将为线上直播的进一步迭代奠定基础。

　　疫情的阴影仍未散去，线下演出市场恢复常态的前景仍不明朗。可以预见，2021年，直播仍然会延续这个节奏，继续大踏步前进。

　　神曲：连绵不绝2020年1月，伍佰的老歌《Last Dance》登上微博热搜。杨千嬅的粤语老歌《处处吻》则从2019年火到了2020年。

　　与“老歌翻红”交相辉映的是各种“神曲”在网上不断涌现。《少年》（梦然）、《惊雷》（MC六道）、《微微》（傅如乔）、《旧梦一场》（阿悠悠）、《可可托海的牧羊人》（王琪）、《飞鸟和蝉》（任然）、《世界那么大还是遇见你》（程响）、《踏山歌》（是七哥呢）……一个个陌生的名字如雨后春笋般出现。这也让很多网友对着当下的歌曲排行榜，直呼“看不懂”。

　　网络神曲现象早已有之。只不过，与早些年“神曲”相对偶发的情况不同，近两年来，华语乐坛有被“神曲”水漫金山的趋势。隔三差五就有一首所谓的“爆款”出来，歌手的名字也大多名不见经传。相反，我们熟悉的主流歌手，穿透圈层的影响力大不如前，雷打不动的，出歌必火的，可能只有周杰伦。

　　“神曲当道”背后，是社交短视频带来的传播效率变革。用户在手机上动动手指，就能让一首歌一夜之间红遍天下。

　　在这背后，社交网络扮演了引爆者的角色，尤其是社交短视频平台，已经成为“神曲”的孵化场。社交短视频上的歌曲，随着视频一起，被用户发布、分享、再生产、再分享。高效的传播机制，让音乐片段收获海量用户的同时，也让歌曲以最快的速度传遍天南地北。

　　同样的趋势也表现在海外音乐市场上。继2019年一首《Old Town Road》在社交短视频爆红之后，2020年社交短视频又帮Roddy Ricch的《The Box》在Billboard Hot100上创下11连冠的好成绩。费玉清的《一剪梅》也搭上了这辆顺风车，“雪花飘飘北风萧萧”的梗在社交网络上流传，被国外网友们视为“宝藏”。

　　值得一提的是，欧美市场的一首儿歌《Baby Shark》。这首歌从2017年开始走红，终于在2020年火到极致，以74亿的播放量成为海外视频平台上“史上播放量最高的MV”。

　　网综：推陈出新聊中国的音乐产业，“网综”是绕不开的话题。2017年，说唱网综引爆国内说唱音乐市场；2018年，偶像网综制造了所谓的“偶像元年”；2019年，乐队网综又帮乐队打开了市场大门。

　　2020年，音乐网综继续以更新颖、更灵活的方式吸引着广大年轻受众。相比之下，老牌电视音乐综艺反而步履蹒跚。陪伴了大家8年的《歌手》更是在2020年9月发布了“告别宣言”。

　　2020年，音乐网综更趋多元化，原创、说唱、乐队、偶像等不同品类的节目多点开花，不同口味的观众都在收获各自的狂欢。

　　乐队网综无疑是2020年的热点。《我们的乐队》《明日之子乐团季》和《乐队的夏天》第二季，三档乐队网综先后上线，“乐队”二字在舆论场里获得前所未有的关注。即便存在争议，但乐队仍然是受益者——表现不俗的乐队，节目结束后巡演门票纷纷售罄。

　　说唱类网综在2020年出现了新玩家。《说唱听我的》和《说唱新世代》两档新节目，抢走了《中国新说唱》的一些风头，使得年轻一代本土说唱歌手，在不同节目上展示各自的才华。经过多年耕耘之后，“说唱”这种舶来品已经成为年轻一代喜闻乐见的音乐类型。

　　与往年相比，2020年两档偶像养成类综艺节目《青春有你2》和《创造营2020》，显得有点不温不火，“流量”出现了一定程度的降温。倒是《乘风破浪的姐姐》让人眼前一亮，“全开麦”也成为2020年音乐圈的一大热门话题。

　　新消费：青春盛宴直播、神曲、网综都在从不同层面，维持着音乐行业的活力。但产业要发展，收入最终还是来自消费。

　　众所周知，互联网音乐曾经长期饱受“免费”之苦，如今情况已经大有改观。2020年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务付费用户达到5170万，比去年同期增长了46%。付费率达到8%，同比增长48%。

　　付费用户增长的背后，是年轻一代听众付费意愿的提高。据腾讯音乐早前发布的数据，69.3%的国内Z世代（95-00后）受访者愿意为音乐付费。

　　粉丝量大的偶像歌手成为最大的受益者。2020年，肖战的数字专辑《光点》，总销售额达到1.3亿元，创造了新纪录。张艺兴的数字专辑《莲》，总销售额也超过了5000万元。本文截稿时，国内全平台有18张数字专辑（含单曲、EP）的总销售额突破千万，数量比去年有所增加。

　　另一个问题是，年轻人互联网社群的细分化，正在为音乐的跨平台传播制造更大的难度。综艺节目的网络化，争取到年轻受众的同时也压缩了受众面，直播和短视频的用户特性跟音乐受众相去甚远，这正是不同平台基于各自用户所力推的所谓“爆款”或“热曲”难以服众的根本原因。

　　但2020年，网剧的“翻身”给我们一点启示，网剧发展了十来年才终于走到《隐秘的角落》这一步，真正属于互联网的音乐时代才刚刚开始。我们丝毫不用怀疑，基于互联网发展起来的新音乐生态也会出现新的国民级歌手和金曲。

　　无论如何，在传统唱片业消费链条断裂、互联网音乐消费成为主流的当下，年轻一代的付费意愿，将成为音乐新消费发展的基石，也是所有行业变革的最终落脚点。

　　“互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。”互联网预言家克莱·舍基在《人人时代》一书中这样写道。如今看来，音乐或许是所有传统娱乐形态中被互联网改造得最彻底的一个。2020年发生的一切，正在加速这种改造，直播、神曲、网综背后所体现的，都是互联网的魔力，而这种力量将会在新的一年继续延伸，作为时代底色，渗透到行业的各个角落。

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