2017年中国数字音乐产业报告 数字音乐快速增长

2017年中国数字音乐产业报告 数字音乐快速增长

    2016年7月15日，腾讯集团和中国音乐集团共同宣布将在数字音乐业务领域进行合并。据统计，合并后的新集团将占据70%以上的市场份额，估值超过百亿美金。至此，中国数字音乐领域三强争霸战落下帷幕。

    从黑胶到卡带，从CD到数字音乐，音乐载体形式随着技术发展早已发生了根本改变；当免费音乐试听敲开中国数字音乐时代之门，彩铃盛极一时，盗版市场野蛮生长，经过近二十年的探索和发展，中国数字音乐的商业模式逐步确立、完善；版权大战后，以腾讯和以阿里为代表的数字音乐平台经过一些列整合，完成各自在数字音乐纵、横领域的生态布局，新时代正悄然来临。

    本文节选了PMCAFF深度报告《资本的裁决：2017年中国数字音乐产业报告》部分内容，欢迎大家讨论。

    PMCAFF深度报告

    《资本的裁决：2017年中国数字音乐产业报告》

    （电子节选版）

    20年兴衰起伏，2017风雨欲来

    1、起步阶段（1999-2003）：免费在线试听为主，彩铃盗版泛滥市场

    随着1999年，九天音乐网等音乐网站成立，中国数字音乐正式起步，为中国网民提供了最早的免费在线试听和下载功能。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整个发展初期对数字音乐的发展产生了巨大的推动。

    但免费试听是整个数字音乐商业模式中最短的一条链条，由于不需要客户端、播放器、支付接口等，一般成本较低，商业价值也很低。

    商业化价值更高的彩铃因此而走上历史舞台。

    中国移动官网至今仍保留有彩铃业务的入口

    中国最早的彩铃业务于2003年1月在香港出现，随后中国移动在2003年5月推出了首个彩铃业务。彩铃的普及，让音乐的消费形式从原本的整张专辑消费变成了单曲消费形式，音乐消费成本降低，数字音乐发行成本也大大降低。

    中国移动等运营商的加入，打破歌手依靠唱片、走穴挣钱的传统模式，他们一旦创作出火爆单曲，就能获得与ＩＳＰ合作的机会，然后，通过铃声或彩铃的下载分成。这个时代，音乐产业的话语权不再完全由唱片公司掌控，取而代之的，是掌握着渠道的供应商，资本和SP等IT公司开始走上数字音乐舞台。

    刀郎凭借单曲《2002年第一场雪》名噪一时

    2、高速发展（2004-2009）：P2P形态抢占市场，广告分成移动增值

    虽然彩铃的出现让数字音乐市场发生巨大变化，但彩铃音乐下载更多只是片段型音乐的下载。因此，更具有长尾效应的整曲下载逐步成为市场主流需求。

    2003年后，以Kuro、ExPeer酷狗、酷我等为代表的P2P在线音乐网站成立，网络音乐的市场规模得以迅速扩大，用户的需求也从在线试听逐步变化为下载。数字音乐发展至今，下载仍然占据了数字音乐一半以上的市场。

    以当时火爆一时的歌曲《老鼠爱大米》为例，其当时最高的单月下载超过600万。我们以2元一条的下载费用估算，这首歌曲仅大陆下载，单月收入就达到1200万。

    单曲《老鼠爱大米》当年不仅获奖无数，还被改编成了同名电视剧

    而当时几个代表性网站，酷狗作为专门的音乐P2P下载工具，日均独立IP访问超过500万，同时在线最高68万，每天下载次数在500万次左右。百度MP3频道的日均PV也在8000万次以上，日均下载单曲数量1000-1500万次。

    巨大的市场，引来大量资本，2004年前后，太合麦田、海蝶等唱片公司都得到大量注资，各大音乐公司开始重新布局全曲业务。 2008年后，运营商布局3G下载业务，整个市场迅速发展起来。这个阶段的营收以下载为主，而播放器形态的出现让广告有了更好的展示平台，运营商则是通过增值服务来不断扩展、巩固之前积累下的市场。

    2003年，海蝶唱片旗下艺人林俊杰首张专辑以超100万张的销量成为亚洲年度销售冠军

    3、成熟稳定（2010-2013）：法律体系日趋完善，用户付费意识初现

    随着2010年后，法律逐步完善，整个市场的关注重点移到版权上，2013年前后大批网站因版权原因关闭，主流唱片公司和各网络音乐服务商达成合作，向用户提供差异化VIP服务，整个行业开始商业化模式探索。

    数字音乐版权的保护，从法律层面，向技术层面提出了要求，主要是如何实现不同版权保护技术之间的兼容或实行统一的DRM技术是需要进一步解决的问题，资本的目光由此转向更容易被控制的版权部分。

    4、大局初定（2013-至今）：各大平台合纵连横，商业模式日趋成熟

    进入2013年，版权成为各家竞争重点，整个成为整个行业的关键词；洗牌后的中国数字音乐市场最终形成了海洋系音乐、QQ音乐、阿里系音乐三雄分据的局面。进入2016年，三甲前二的腾讯和海洋音乐合并，至此，版权大战彻底落下帷幕。由于，阿里系和腾讯系截然不同的发展风格，及中国数字音乐发展的完善，两家在横、纵领域各自布局，未来在交集只会在部分衍生行业展开。

    但随着2016年底，阿里音乐组织架构调整，高晓松从董事长转职阿里大文娱板块，宋柯不再担任阿里音乐CEO，阿里星球将原有的音频业务并入虾米音乐，转向围绕直播和粉丝业务。数字音乐市场变局再现，随着天天音乐退场，阿里已难成一霸。

    微信限制了虾米等平台的音乐分享

    与此同时，重整出发太合音乐（包含百度音乐、合音量和海蝶音乐等）和近来口碑良好、但对腾讯版权分销高度依赖的网易云音乐虽然虎视眈眈，资本并未有更多好消息传出。

    我们认为，2017年资本市场将继续收紧，如何在变局中谋求革新，不断自我造血，是在后续竞争中胜出的根本保证。

    中国数字音乐市场增速快，但产业链并不健康

    据国家新闻出版广电总局《2016音乐产业发展报告总报告》，2016年中国音乐产业市场总规模达2851.5亿元，较2013年增长了4.73%。其中数字音乐产业达481.2亿元，成为继卡拉OK市场（800亿元）和音乐教育培训产业（643.8亿元）之后的第三大市场（图1）。

    2012-2017中国数字音乐市场规模

    数据来源：中国产业信息

    中国的音乐产业在服务提供商环节分成了唱片音乐、音乐版权、音乐演出三条子产业链。但这三个链条的现状上，中国和全球音乐市场相比，差别比较大。

    唱片音乐链，饱受盗版问题的困扰，一直在生死线上挣扎。

    音乐版权链，目前中国刚刚起步，而欧美、日韩市场这一块收益已成主流。

    音乐演出链，目前中国最火爆的链条，也是目前中国音乐产业的盈利支柱。

    一般来说，唱片音乐、音乐版权两条子链是整个音乐产业中市场集中度最高的产业链条，也是整个音乐产业的核心所在。

    国外是三大龙头公司，国内规模较大的则是英皇娱乐、海蝶和太合麦田等；而音乐演出既不参与创作音乐作品，也不参与制造音乐明星，在很大程度上只是在消费前两条子链的劳动成果，位于产业链下游。

    全球音乐产业链

    中国的音乐市场规模虽然已突破2800亿，然而核心唱片业规模却仅有6.5亿。

    中国数字音乐的快速增长更多的还是依赖于衍生市场泛娱乐经营的市场布局，如会员付费、秀场主播、演唱会推广、歌迷互动等变现形式的快速增长，尤其是2016年后，粉丝经济的挖掘、IP产业链的开发，成为发展的主力。

    对比全球其他唱片行业规模超过10亿的市场，如欧美市场有70%的版权收益，日韩地区的版权收益更是达到了90%，而中国市场仅为2%（数据来源：国家新闻出版广电总局《2015音乐产业发展报告总报告》），差距非常明显。音乐产业链很不健康。

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