任重道远——国际业界谈钢琴产业振兴之路(三)

　　营销利器——教育培训与网络推广

　　雅马哈钢琴的Calvin认为现在的顾客早已具备了优秀的解读能力，并能搜集大量的信息。“他们甚至可以站在店里面，直接用手机搜索令他们满意的产品和价格，”他说道。“因此，销售人员就需要积累更多的产品知识，这些知识应涉及产品的特色和优势等方面。”同时，雅马哈也向“Yamaha在线大学项目”投入了可观的资金。该项目是对于经销商开放的教育项目，经销商可以利用该资源寻找、播放和下载相关视频，并对有关雅马哈产品的知识进行自我测试。“成为该项目的订阅者后，销售人员再也不会遇到这样尴尬的情况了——顾客比他们懂得还多。”

　　现在，顾客能够掌握更多信息已经成为业界共识，如何与他们打交道却仍是个老生常谈的话题。Losby表示销售人员需要比以往表现得更加真诚、聪明并具有预判能力。“我们所面对的顾客并非一无所知——尽管有时候顾客对我们的服务或是产品有些误解，”他说道。十年前，一位潜在购买者可能会光顾10家店铺，细心比较各家店铺产品的差别;今天，这一切通过在互联网上进行搜索就能够完成。他还提到了这样一条经验：曾经，他对一家房地产代理网站进行过访问，并在另外一个博客上发现关于这家网站的所有评论都被删除了。“有句谚语或许很有道理：要让一个人快乐，对别人说他的好就足够了;要让一个人伤心，网站上的一条负面消息就可以让他身败名裂!”

　　“我们认为销售策略并没有发生很大的改变，而潜在消费者的变化却十分巨大，”Stein说道。“例如，顾客正计划购买一架高端三角钢琴，并得到了试奏的机会。与此同时，如果能有机会，将我们的产品和其他品牌进行对比，那么他肯定会对我们产品的质量表示信服的。”

　　“我并不想用‘销售’这个词，相较之下，也许‘服务’更合适一点?”Reeder说道。那些业绩突出的经销商都有一个鲜明的特点，他们认真对待每一笔交易，努力提升销售的专业性和服务质量。“我觉得最重要的事情还是努力表现出对于顾客和他们需求的兴趣，这一点尤为关键。同时，经销商也应该对产品表现出应有的尊敬和热爱。”

　　“产品技术的更新速度很快，陈旧的技术现在已经很少应用了，”Lagomarsino说道。“在大部分情况下，销售人员需要具备更加丰富的知识和销售技能以应对新时代的顾客。因为顾客们可以自己找到渠道去搜集有关产品特色、优势和技术方面的信息了。”

　　Skidmore表示成功销售的要素可归纳为三个要点。“首先是购买产品的顾客，其次是你所代表的公司，最后才是你所要销售的产品。这个结论看似简单，做起来却十分地困难。今年，贝希斯坦钢琴就计划在一线销售人员身上花费大量的时间，进行相关的教育培训工作。做好最基础的工作才是通向成功的重要因素。”

　　“我个人的感觉是，经销商应该尽可能地减少在报纸上投放广告的数量，”Losby说道。他表示，在纽约这样的情形很常见——每天都有大量的读者穿梭于地铁中，在上班路上阅读报纸。“但在洛杉矶，我反对这样做。”经销商的网页才应该是进行广告宣传的新窗口。“现在，顾客们更愿意在电脑上搜索与购物了，当然这并不是指简单地搜索企业黄页罢了!”他笑着说道。

　　“现在，传统推广方式的效果已经变得不那么明显了，”Calvin说道。“传统外部推广方式的成本越来越昂贵，但推广效果却不尽如人意。与之形成鲜明对比的是，今天的消费者正在通过电脑和网络进行购买。这就意味着你必须确保正在搜索你产品和服务的消费者能够在搜索引擎中找到你。”

　　当广告宣传正在变得愈发重要时，Calvin看到更多的经销商参与到Facebook及Twitter的社交网络中，大胆地对自己的产品与服务进行推广。“与此同时，经销商正在告诉我们这样一个事实——他们正在通过直邮销售取得成功。最终，网络营销与高精准度的直邮策略会帮助经销商们把握住市场机会。”

　　成功的经销商们都在做些什么

　　施坦威钢琴的Ron表示，我们每个人首先应该做的就是认真审视自身存在的问题。“我们中有很多人每天都在背负着巨大的成本进行工作——公司规模庞大、运转效率低下、卖场面积被大量征用、雇员人数也过于庞杂，”他说道。那些取得良好销售业绩的经销商都具备一个共同的特点：他们都会走出卖场或者销售展示厅，努力去扩大自身的影响力。这其中，不仅包括与教师、专业技师和学校开展合作，这些经销商也会走进舞蹈排练室、街边旅馆、甚至游船上去进行宣传推广。“有时候，我想联系一位合作经销商，却总也找不到他，因为他基本不在自己的店铺中停留。事实证明，他的业绩十分出色。”

　　“通过观察，我发现了一个非常有趣的现象，凡是销售博兰斯勒钢琴取得成功的经销商，在其店铺中所销售的钢琴品牌通常不会很多，”博兰斯勒钢琴的Jim Reeder这样说道。“我们经常看到一些雄心勃勃的经销商立下宏伟目标，并不断地扩大经营范围，希望自己所代理销售的每个品牌都能获得大丰收。但是，他们却没有相应的思路和对策来解决这些问题，也就无法最终获得成功。对于这样的经销商，制造企业只能无奈地和他们说再见了。我们从心里面尊重那些真正对我们的产品青睐有加的经销商，尽管可能他们在今年的销售业绩并不出色。但在下一年，他们会迎来好的转机。”

　　梅森-汉姆林钢琴的Tom Lagomarsino表示，较为成功的经销商都会和实力强大的制造商开展合作，并购置具备市场竞争力的产品，适时放弃不被市场接纳、无法盈利的产品，也会紧紧把握市场潜在的现金流量——努力培养顾客忠诚度，以便日后促其转化为现实购买。“‘专心’成为了如今做好市场的必然要求。”

　　“如今，经销商必须想方设法地吸引顾客购买，这是市场形势变化对经销商们提出的必然要求，”Rich说道。比如，可能某个人会告诉你，即便他拥有了一架钢琴，他也不知道如何弹奏——实际上，他已经基本上表达出了他的需求!作为经销商，就要紧紧抓住这一点。所以，我们就会看到那些能够提供高品质音乐教育课程的经销商最终拿到了这些订单。“这就是市场变化的缩影，可惜很多人对市场的这一变化并不敏感。”

　　十年寄语

　　“我们感到未来十年将是经济逐渐平稳复苏的十年，”Calvin说道。“喜人的销售业绩会眷顾那些对市场变化适时做出改变的人，那些能够根据新的形势调整销售、推广策略和制造技术的人。”

　　Stein表示，葛洛蒂安钢琴对于这些挑战已经做好了准备，并相信未来几个月中，钢琴市场会出现回暖的迹象。“我们的公司使命是富有弹性的。在经济形势困难的时候，我们仅仅只是需要生存下来——这样就足够了。但是我们认为，在几个月后，钢琴市场会开始回暖的，而到那时，我们自然也就不能满足于仅仅生存下来罢了，更重要的任务是努力提升我们的销售业绩。”

　　“十年前，我们能够预知现在的经济情形吗?”Reeder颇有些讽刺地说道。“我们的政府正在努力解决破产公司和银行的问题。以目前的情形来看，经济复苏的速度以及程度都还有待进一步观察。对于经销商来讲，在经历了削减存货和客流减少的压力之后，似乎还有很长的一段路要走;但是，我们必须坚持下去，这是我们的选择。今年的经验就告诉我们，不管如何，进步总比退步要好得多。”

　　对于波西米亚钢琴来说，过去几个月中，高档产品的市场需求并未受到十分严重的冲击——虽然并不能和十年前相比，但对比最近几个月而言，销售状况却要好上许多了。Neidhardt表示，最终他们所受到的影响也并不会很严重，因为欧洲品牌的产品大多采用纯手工工艺生产，所以产品数量是有限的，而具备专业水平的乐手们总会来争相选购这些高档产品，这也就意味着总能在一定程度上实现相对的“供不应求”。

　　Lagomarsino表示：“我认为从下一年开始，钢琴市场会出现缓慢、平稳的增长势头，这个预感应该不会错。”

　　Forster则通过回顾过去，来展望未来：“作为一家家族企业，我们经营了整整150年。我为这一点感到自豪。我们盼望着能继续为我们的顾客服务。”

　　“在工厂中，我们拥有一支年轻且富有朝气的管理团队，”Rich表示。“Susan Petrof是一位很好的合作伙伴，她聪明而富有经验。她能将一批富有才华的年轻人聚拢在自己身边，在市场推广和销售方面大显身手。”另外，“如果我们裹足不前，我们就将丢掉在产业中的地位。如果在降价之外，我们仍不能推出新的促销方法，我们就会失去市场。”他认为，接受过专项培训的经销商就像“拉动马车飞奔的骏马”，他还提到了音乐项目创新在重振小提琴市场方面所发挥的巨大作用，并认为这在钢琴市场也具有一定的可操作性。

　　值得一提的是，Rich认为直到2012年，市场的销售增长才会平稳。“这么说来，我倒真希望到那时能够退休，回到俄亥俄州，在家乡的农场上开开拖拉机了。”

　　Losby的总结最为令人难忘：“我们要花很长的一段时间，才能回到十年前的状态。但是，我们注定会重回巅峰的，因为人类始终离不开音乐。这就是我对于乐器产业、钢琴产业的长期发展持乐观态度的原因所在。”

　　编译自《音乐商品评论》(Musical Merchandise Review)2009.03